„To nie my”. Deepfake, podszywanie się pod markę i walka z czasem

Zastanów się, co by było, gdyby dzwoni do Ciebie klient i mówi: „Ktoś puścił reklamę z naszym logo i głosem prezesa, że robimy ‘promocję inwestycyjną’. Ludzie do nas piszą, czy to prawda. Co robimy?”

Jeszcze niedawno wiele firm potraktowałoby to jako „dziwny incydent PR”. Dziś to scenariusz kryzysu marki, który potrafi wydarzyć się tanio, szybko i masowo.

I teraz najważniejsze: to nie jest temat wyłącznie „od technologii”. To temat od znaków towarowych, nieuczciwej konkurencji, wizerunku, działań platformowych i dowodów.

A na horyzoncie mamy dodatkową warstwę: transparentność treści AI i obowiązki ujawniania/oznaczania treści syntetycznych (w tym deepfake). Zgodnie z harmonogramem wdrożenia AI Act, transparentność z art. 50 zaczyna się stosować od 2 sierpnia 2026 r. (AI Act Service Desk)

Jeśli chcesz złapać szerszy kontekst ochrony marki w praktyce prawnika, zerknij też na moje wpisy: Co to znaczy „bezpieczna marka”? oraz Znaki towarowe – dlaczego każdy prawnik powinien je rozumieć.

Dlaczego deepfake uderza w markę mocniej niż „zwykłe” naruszenie

Bo deepfake nie tylko „podszywa się pod znak”. On podszywa się pod zaufanie.

W klasycznym naruszeniu znaku odbiorca może pomyśleć: „ktoś kopiuje nazwę”. W deepfake’u odbiorca myśli: „to oni tak mówią” albo „to ich prezes to poleca”.

A gdy w grę wchodzi voice cloning, „rekomendacja” produktu, fałszywa promocja inwestycyjna albo komunikat kryzysowy podszyty Twoim logo, stawka rośnie z poziomu „spór IP” do poziomu ryzyka biznesowego i reputacyjnego.

Dlatego w takich sprawach nie mówimy tylko o AI. Mówimy o podszyciu pod markę i przejęciu zaufania. 

Prawdziwe historie: 

Deepfake z wizerunkiem prezesa InPostu i fałszywa „inwestycja” na Facebooku

W marcu 2024 r. pojawiły się na Facebooku nagrania wideo typu deepfake, w których wykorzystano wizerunek prezesa InPostu do reklamowania fałszywej inwestycji. NASK opisał, że mimo szybkiej reakcji i zgłoszeń do administratorów Meta, platforma nie reagowała przez wiele dni. To ważny przykład, bo pokazuje nie tylko sam atak, ale też praktyczny problem: treść może żyć i „pracować” na szkodę marki, zanim zostanie zdjęta. (NASK)

Klon głosu „szefa” i wyłudzenie 243 tys. dolarów

W 2019 r. opisywano głośny przypadek, w którym przestępcy użyli sztucznie wygenerowanego głosu prezesa dużej firmy, zadzwonili do dyrektora spółki zależnej i nakłonili go do wykonania przelewu. W ten sposób wyłudzili 243 tys. dolarów. To klasyczny przykład „voice deepfake” w wariancie BEC (podszycie pod przełożonego i presja czasu). (Konkret 24)

Cóż, od tego czasu technologia rozwinęła się w tempie błyskawicznym i możliwości narzędzi, powiedzmy sobie, są niesamowite. To oczywiście fascynujące, ale też zwiększa ryzyko skutecznych deepfaków.  Prawnicy często nie są do końca świadomi jak tego rodzaju naruszenia są groźne dla biznesu, bo ryzyko nie dotyczy tylko „wizerunku” marki, ale też realnych pieniędzy i procesów wewnętrznych.

To dokładnie ten typ zdarzeń, w którym marka traci kontrolę nad „głosem” i wiarygodnością, a prawnik musi działać równolegle: dowody, platformy, podstawa prawna, komunikat kryzysowy, zabezpieczenie na przyszłość.

Czas jest kluczowy.  

Zanim pójdziesz w pisma i zgłoszenia, domknij temat dowodowy. Potem działania. W tej kolejności.

Minimum, które realnie ratuje sprawy:

• linki (URL) do materiału oraz do profilu/konta
• zrzuty ekranu z datą i godziną
• nagranie ekranu: wejście w link, przewinięcie, kliknięcia, komentarze, opis profilu
• kopia wideo/audio (jeśli da się ją legalnie pobrać)
• identyfikatory reklamy (np. biblioteka reklam, ID kampanii, konto reklamowe), jeśli widoczne
• lista miejsc, gdzie materiał krąży (platformy, domeny, grupy, marketplace)
• krótka notatka klienta: kiedy zauważył, kto zgłosił, jakie szkody już widać 
• często to Ty musisz zebrać dowody, aby zwiększyć szansę na skuteczność reakcji. 

To jest ta część, której nikt nie chce robić, a potem właśnie tego brakuje: w rozmowie z platformą, w korespondencji procesowej, przy zabezpieczeniu roszczeń.

Jasne – zostawiam konkrety, linki i „proceduralność”, ale dodaję Twój charakter: trochę więcej obrazowości, „zastanów się, co by było, gdyby…”, granice, ciepły spokój + zdecydowanie.

Obszar nr 1: Znak towarowy – szybkie ścieżki działania

W deepfake’ach często to właśnie marka jest wykorzystywana: logo, nazwa, hasło, opakowanie, domena, wygląd strony. Ktoś bierze Twoją tożsamość wizualną i przykłada ją do swojej historii – a potem puszcza w świat.

Twoja rola jako prawnika jest tu bardzo konkretna: zebrać dowody i zatrzymać. 

Tak, żeby dało się działać szybko, a nie dyskutować, „jak to technicznie zrobili”.

Najczęstsze scenariusze w praktyce:

• użycie oznaczenia w reklamie lub kreacji (film, grafika, post sponsorowany),
• domena łudząco podobna + strona z logotypem (podszycie i często ryzyko wyłudzenia),
• profil w social media udający oficjalne konto firmy,
• fałszywy komunikat „pod Twoim szyldem”: alert, promocja, inwestycja, rzekome oświadczenie zarządu.

I teraz najważniejsze zdanie, które lubię powtarzać klientom – nie opisuj swojej opinii, emocji, zdenerwowania czy technologii. Wiem, że to denerwuje, podnosi ciśnienie, ale to, co musisz zrobić, to zebrać fakty, opisać i udokumentować czyn i skutek.

Czyli nie „deepfake”. To „oszust” 

Tylko: „materiał sugeruje, że pochodzi od X i wykorzystuje oznaczenie X w sposób wprowadzający w błąd, co grozi szkodą odbiorcom i marce”.

To robi różnicę w pismach, w zgłoszeniach do platform, ale też w samej rozmowie z klientem, który zwykle mówi: „to jakiś kosmos”. A Ty wtedy spokojnie: „to nie kosmos. To podszycie pod markę”.

Na marginesie (bo to wraca zaskakująco często): klienci mylą firmę, domenę i markę. Jeśli chcesz mieć pod ręką proste rozróżnienie, tu jest mój tekst: Firma a znak towarowy – to nie to samo

Jeżeli pragniesz pogłębić zrozumienie znaków towarowych, rekomendować zgłoszenie, wprowadzać wspierającą usługę dla swoich klientów to zapraszam na warsztaty Znaki towarowe w praktyce prawnika. Zapisz się tutaj

Obszar nr 2: Platformy – zgłaszasz i platforma ma reagować

W praktyce najszybciej działa ścieżka platformowa. A systemowo pomaga to, że DSA przewiduje „notice & action”, czyli standardową ścieżkę zgłaszania treści nielegalnych (w tym scamów i oszustw) dostępnych na platformach. (digital-strategy.ec.europa.eu). I nie – to nie jest „pójście na skróty”. To często jedyny sensowny sposób, żeby przerwać poszerzanie zasięgu, zanim ktoś zdąży „uwierzyć, kliknąć i wysłać pieniądze”.

Masz też w tle bardzo przydatny kontekst prawny: DSA przewiduje standard reagowania na zgłoszenia nielegalnych treści. Dla porządku (albo do rozmowy procesowej) możesz mieć pod ręką stronę Komisji.

Co realnie podnosi skuteczność zgłoszenia:

• precyzyjny link: konkretny film/post/reklama i konkretny profil,
• krótka podstawa: naruszenie oznaczenia, podszywanie się, oszustwo, wprowadzanie w błąd,
• dowody: screeny, nagranie ekranu, daty, kontekst,
• wskazanie szkody: ryzyko wyłudzeń, skargi klientów, reputacja, podszycie pod ofertę.

Uwaga praktyczna: jeśli klient ma w firmie marketing, support lub community managera, warto dać im gotowy proces „kto zgłasza, gdzie zgłasza, co dołącza”. W deepfake’ach czas jest walutą.

Obszar nr 3: AI Act i oznaczanie treści AI 

Tu wchodzi dodatkowa warstwa, która – moim zdaniem – będzie coraz częściej padała w rozmowach z klientami: „czy takie rzeczy nie powinny być oznaczane?”

I od razu stawiam granicę, żeby nikt nie miał fałszywego poczucia bezpieczeństwa: to nie jest czarodziejska różdżka na oszustów. Oszust nie stanie się nagle „grzeczny” i nie zacznie uczciwie oznaczać deepfake’a.

Ale dla Ciebie ta warstwa jest bardzo użyteczna, bo dokłada język transparentności: odbiorca ma wiedzieć, czy treść jest sztucznie wygenerowana albo zmanipulowana. To wpływa na standardy rynkowe, a w praktyce także na podejście platform i compliance firm.

W uproszczeniu w naszej praktyce:

• przy treściach tworzonych lub modyfikowanych przez AI pojawia się obowiązek ujawniania/rozpoznawalności, że to treść „sztuczna” lub zmieniona, i nie ma w tym nic złego przy normalnej pracy z narzędziami AI jak np. korekta językowa tego artykułu, tłumaczenia maszynowe dokumentów itd. ale ingerencja w materiał dowodowy to już zupełnie inna historia. 
• przy deepfake’ach pojawia się obowiązek ujawnienia, że materiał został sztucznie stworzony lub zmieniony,
• obowiązki mogą dotyczyć nie tylko twórców narzędzi, ale też podmiotów, które z AI korzystają i publikują treści (w określonych sytuacjach).

AI Act wszedł w życie 1 sierpnia 2024 r., a stosuje się etapami. (European Commission)
Dla tematu deepfake kluczowy jest art. 50 (transparentność). Harmonogram wdrożenia wskazuje, że transparentność z art. 50 zaczyna się stosować od 2 sierpnia 2026 r. (AI Act Service Desk). 

Co w uproszczeniu „reguluje” art. 50 w kontekście generowania treści i deepfake:

• przy systemach generujących treści (audio, obraz, wideo, tekst) pojawia się obowiązek umożliwienia identyfikacji i oznaczania, że treść jest sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana (m.in. w formie możliwej do wykrycia, „machine-readable”) (AI Act Service Desk)
• w pewnych sytuacjach trzeba także ujawniać odbiorcom, że mają do czynienia z deepfake’iem lub treścią AI (z wyjątkami przewidzianymi w akcie) (digital-strategy.ec.europa.eu)

Równolegle Komisja prowadzi prace nad wytycznymi i dobrowolnym kodeksem praktyk dotyczącym znakowania i etykietowania treści AI, żeby ułatwić wdrożenie obowiązków przed sierpniem 2026 r. (digital-strategy.ec.europa.eu)

Tutaj znajdziesz inne artykułu dot. AI, jeżeli się tym interesujesz:

• Quo vadis, Człowieku? AI, Własność Intelektualna i Prawa Twórców.
• Nagranie z Kawiarenki Poraj: Logo tworzone przez AI – wyzwania prawne i konsekwencje dla firm i marek
• Prawa autorskie w cyfrowym świecie – refleksje z EUIPO Conference on Copyright 2025

I druga strona medalu (często ważniejsza dla relacji z klientem): Twoi klienci też będą używać AI w marketingu. Twoją wartością jest pomóc im robić to legalnie i rozsądnie – zanim ktoś im zarzuci wprowadzanie w błąd albo „podszywanie się” pod autentyczność.

Jak to połączyć w jedną procedurę kancelaryjną 

Innymi słowy, odpowiedź na pytanie, CO ZROBIĆ, od czego zacząć. Problem z tego rodzaju sytuacjami jest taki, że lubią nas zaskakiwać w najmniej spodziewanych sytuacjach – gdy prezes lub my jesteśmy na urlopie, gdy są święta lub ktoś się rozchorował. Dlatego krótka ściąga na wypadek „emergency” – skopiuj i zachowaj, i …pomyśl o mnie dobrze, gdy Ci to pomoże.

Etap A: SZYBKA OCENA I USTALENIE PRIORYTETÓW (0–2 godziny)

• co to jest: reklama, profil, domena, marketplace
• czy jest znak towarowy (PL, UE, międzynarodowy) i jakie elementy marki wykorzystano
• czy jest twarz lub głos konkretnej osoby (zarząd, ekspert, ambasador)
• gdzie to jest hostowane i jak szybko da się zgłosić

Etap B: DOWODY (równolegle)

• screeny, nagranie ekranu, daty
• lista kanałów i wersji materiału
• opis szkody: wprowadzenie w błąd, oszustwo, ryzyko reputacji

Etap C: DZIAŁANIA SZYBKIE (24-48 godzin)

• zgłoszenia platformowe: naruszenie marki, podszywanie się, scam (z pakietem dowodowym)
• wezwanie do zaniechania, jeśli da się ustalić podmiot
• krótki komunikat dla klientów: „to nie my”, gdzie są oficjalne kanały, jak zgłaszać próby wyłudzeń

Etap D: STRATEGIA (7 dni)

• monitoring kolejnych publikacji 
• zabezpieczenie brandu: domeny, profile, weryfikacje, polityka reklam
• decyzja co do dalszego toru: cywilny, karny, negocjacje, równoległe działania PR

Prewencja: 5 rzeczy, które możesz wdrożyć u klientów już teraz

1. Polityka użycia AI w marketingu: co wolno, czego nie wolno, kto zatwierdza treści
2. Jedno miejsce „prawdy” o marce: oficjalne profile, domeny, wzór stopki, wzór komunikatów 
3. Monitoring: nazwa, logo, kluczowe osoby (w tym zarząd) i np. frazy „promocja”, „inwestycja”, „konkurs”
4. Procedura kryzysowa: kto zbiera dowody, kto zgłasza, kto publikuje komunikat, kto odpowiada klientom
5. Transparentność treści: przygotowanie pod 2026 r. (zasady oznaczania materiałów AI i archiwizacja źródeł/kreacji, żeby umieć wykazać, co jest czym)

Podsumowanie i co dalej

Deepfake i podszywanie się pod markę to temat na styku: znak towarowy, platformy, kryzys. Największą przewagę daje procedura, dowody i szybkie działania. Cóż, bez znaku towarowego często będziesz mocno na straconej pozycji. Dlatego tak mocno namawiamy, aby tego pilnować.

Jeśli obsługujesz biznes i coraz częściej wpadasz na tematy znaków towarowych w umowach, sporach, marketingu, e-commerce albo przy ochronie marki w Internecie, zapraszam Cię na warsztaty online dla prawników „Znaki towarowe w praktyce prawnika”.

To spotkanie jest dla prawników, którzy chcą uzupełnić i wzmocnić swoje doradztwo oraz usługi, tak żeby:

• szybciej diagnozować ryzyka związane ze znakiem towarowym (również w „kryzysach marki”)
• lepiej prowadzić klienta przez działania praktyczne, a nie tylko teoretyczne
• mówić językiem biznesu i podejmować decyzje z klientem sprawniej
• oferować dzięki znakom pełniejszą ochronę. 

Szczegóły i zapisy: „Znaki towarowe w praktyce prawnika” informacje o warsztatach pojawiają się najpierw w newsletterze IP dla prawnika – zapisz się tutaj